本文已发表于《经济与社会发展》2006，9 转载请注意
摘要：本文先提出了我区中小企业面临营销人才流失的问题及其带来的后果，然后剖析了包括绩效评价体系在内的种种导致营销人才流失的激励机制问题对营销人才流失的影响，最后提出了如何完善营销人才的绩效评价体系，以及如何进行适当的培训去提高员工绩效达到激励目的，并且根据目前企业激励方式单一的情况，指出了具体的几种激励方法。
一、我区中小企业面临营销人才流失的严峻挑战
大型企业以及跨国企业集团为了减少地域差异所造成的经营管理上的种种问题，都在尽量避免采用由母公司向分公司派遣营销人员的传统做法，加上我区经济相对落后，人才派遣对于区外企业来说更不易管理。因此，在我区销售产品的大型企业都在积极实施营销人才本地化策略。大型企业及跨国公司依靠其经济实力和先进的人力资源管理系统，以优厚的薪金条件在我区到处广泛网罗营销人才，致使我区中小企业的营销人才流失日趋严重，如何避免营销人才流失将是我区中小企业面对的严峻挑战。
营销人才流失所带来的后果是十分严重的。首先，由于我区中小企业“人单合一”的现象十分普遍，营销人才的流失直接导致企业客户流失。其次，营销人才流失会造成人力资本投资的损失，增加营销人才的重置成本。此外，营销人才的流失使企业营销队伍不稳定，严重影响企业的凝聚力。
二、中小企业激励机制存在的问题是导致营销人才流失的重要原因
纵观我区中小企业激励机制的现状，形势令人堪忧，营销人才流失是情理之中，最主要表现在如下几个方面:
(一) 企业绩效评价体系不完善
谈到激励机制，不得不在这里提到绩效评价，只有依据正确的绩效评价结果，企业才能有效地采取相应的正向和反向激励措施，激励机制才有着陆点。我区绝大多数中小企业的评价体系仍不完善，具体表现在以下两个方面：
1、绩效评价指标单一
我区大部分企业还是以个人销售额作为评价个人绩效的唯一指标。通常个人的销售业绩受到诸多客观条件的限制，如：所辖市场区域经济的发展水平、企业的产品特色、促销的支持程度以及销售行为的规范程度等等，而不能简单地以销售业绩作为衡量个人能力的尺度。然而，多数企业忽视了自身的客观条件对营销人员的制约，在营销人员业绩进展不力的情况下，往往将销售业绩的不理想归结于营销人员的个人能力不足。因此，绩效评价指标单一直接影响到企业的激励措施无法与个人的真实才能相匹配。
2、绩效评价的结果缺乏及时的反馈
我区中小企业基本上是民营企业，多数管理者文化水平不高，或者即便有一定的文化修养，但缺乏专业的企业管理知识。这些管理者对“人”的认识，还限于“工具人”的阶段，与当前“自我实现人”的人本管理思想相差甚远。他们在企业管理的过程中缺乏沟通意识，认为自己是老板，有权决定绩效评价的结果，而忽视营销人员劳动与其产生的绩效是否体现多劳多得、公平、公正的原则。因此，企业对营销人员的各种形式的考评结果，很少及时反馈给他们。另外，由于企业的评价指标选取不当，评价往往缺乏客观、公正，企业为缓和其中矛盾，绩效考评结果往往是封闭的，甚至连发放绩效奖金也是保密的，从而使绩效评价不能真正达到促进营销人员提高绩效的目的，仅仅成了一种形式化的分配依据和方法，甚至只是一种摆设，激励机制也就成了一纸空文了。
（二）缺乏必要的业务培训
业务培训是企业人力资源投入的重要形式，是保持营销人员与工作岗位相匹配的关键环节。然而，事实表明中小型企业很少有计划、有目的地给营销人员提供专业的培训。营销人员由于种种客观条件的限制，诸如：行业差异、渠道的兼容性、企业文化的理解、知识结构、性格差异等等，他们的业绩提高需要企业的帮助，他们的视野需要通过培训来开拓，他们的职业生涯规划需要在不断培训过程中与企业发展战略愿景相适应。在中小企业的发展过程中，由于企业实力的限制，他们往往希望招来的营销人员能自己快速地切入到企业的营销工作中去，对于不能快速适应的员工不是采取培训提高，而是选择解聘，这也在某种程度上促使了营销人才的流失。
（三）激励方式不恰当
中小企业的经营者简单地认为薪酬越高，待遇越好就越能吸引人、稳定人。然而，事实表明绝大多数企业都在头痛同一个问题“好的人才留不住，优秀的人才招不来”。这说明，高薪酬在引人、留人方面的魔力并非像想象中那样大。根据赫茨伯格的双因素理论，企业不能认为给员工高薪金，员工就会死心塌地为企业服务。因为，高薪金也许只是一个保健因素，往往不能起到理想的激励效果。由此可见，企业激励方式更应趋向多元化，更应根据营销人员的个性差异，采取人性化有针对性的激励方式。
三、中小企业激励机制优化的建议
（一）绩效评价体系的优化
1、绩效评价指标的选取
绩效评价指标是否科学合理，直接决定绩效考评的质量和效果。虽然现在有很多企业推行360叭轿豢计溃灾行⌒推笠道此挡⒉灰欢ㄊ视谩Ｖ行⌒推笠涤捎谝滴穹段П冉系ヒ唬饕ㄐ兰壑副甑难∪∮ψ裱虻ナ涤茫子诓僮鞯脑颉１收呔て诘挠芾硎导屠砺垩芯浚衔桓鐾暾闹行∑笠涤嗽奔ㄐ兰壑副晏逑悼梢怨槟晌?SPAN lang=EN-US>12项，除常用评价指标外，诸如：业绩相对增量、营销信息的收集（包括市场信息、客户资料等等）、例会表现、培训成绩、管理表格的填写（包括工作日志、各期计划和总结）、重要客户评价等等也应该纳入对营销人员考评的指标范围之内。至于具体选取那些指标，以及各项指标的理想权重，各企业可以根据自己的实际情况加以斟酌，或聘请专业的咨询公司来设计。
