1. 网络营销品牌内涵
（1）网上市场品牌
品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazon.com，Priceline.com，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。 而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazon.com的品牌， 三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。
（2）网上品牌的特征
网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”
2．网络营销品牌的构建
（1）将企业品牌融入网络平台
对于企业品牌打造来说，互联网提供了一个更加人性化的、交互式的和立体型的品牌表现空间。企业品牌建设所面临的挑战是如何充分利用这个空间的潜在能量，快速而成功地建立网络品牌。尤其是那些已经建立了知名度的品牌，传统的品牌影响力将为其网络品牌的建立提供认知优势。网络品牌的设计需要注意保持与传统品牌形象的关联。如海尔的 品 牌 “ｈａｉｅｒ” 在 国 内 外 享 有 较 高 的 声 誉 ， 其 网 站ｗｗｗ．ｈａｉｅｒ．ｃｏｍ自然有了一个较好的品牌基础。
品牌的网络设计应承袭传统品牌的ＶＩ设计（设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途），网络品牌视觉设计必须注重给消费者最佳的网上体验。网站的设计应尽量保持导航步骤简单、易懂，应该保障用户能够快速打开网站并获取相关的网络内容。并在网络表现上有新的突破，这是建立品牌关联的一种方式。但这并不意味着构建网络品牌特征的基本因素在网页设计上需要改变，改变的只是品牌特征的传达方式。这是由于网络技术的发展使品牌设计比传统的媒体更有立体感。通过网络我们几乎可以让客户置身于一个购车现场，通观全部产品后，选择进入特定的汽车体会一下内部的感觉，然后商定价格，进行网上购车。在不远的将来还可以让客户在网上试开汽车等，显然这与其他媒体产生的品牌体验不同，因而通过与原有品牌关联来构建的网络品牌会创造更广阔的传播与营销的空间。
网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。如加拿大亨氏公司以往为了建立亨氏产品的品牌，设立了８００免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动，使品牌的内涵延伸到售后，产品分销、与产品相关的信息与服务等方面，取得了好的效果。而现在该公司通过在网站中提供给用户丰富的婴幼儿营养学的知识、营养配餐、父母须知等信息，开展网络营养知识的传播与营销。通过这样的沟通方式，使客户在学习为人父母、照顾婴幼儿常识的同时，也建立了对亨氏品牌的忠诚度。使客户对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿的营养产品，而且包含了丰富的营养学知识的内涵。
（2）独立网络品牌的构建
根据企业和产品的特点，在突出品牌的个性上构建独立的网络品牌。在网络产品与网络客户的互动上做文章，二者互动的过程，正是完成对客户的绑定与锁定的过程。网络是一个展示品牌的强有力的工具，网络设计绝不仅代表着企业的品牌标识，更不是简单的“新颖”和“酷”，更重要的是它创造了吸引人的沟通方式，从而达成品牌与顾客之间更密切的交流。利用网络设计，能够创造出同在超市或在商店货架上与众不同的体验。能够以一种更加个性化的方式传达信息，并把它们直接传递给目标消费者。比如宠物食品公司爱慕思的网站，人们可以在那里得到关于家庭宠物的饮食与喂养方式的有价值的信息。网站还设有聊天室，人们可以从中了解到其他宠物主人的经验，可以询问关于自己的宠物在饲养上的问题。这种类型的网站拉近了同顾客的联系。它远远超出了只介绍狗食成分的范围，并使该品牌更受顾客欢迎。
互联网具有全球性的影响，所以构建网络品牌时就需要国际化视野，使目前还没有面向全球范围内开展业务，但全世界的用户通过互联网都能接触到这个品牌，品牌设计必须考虑具有国际化的形象和品牌的特性，构建的品牌及其传达的视觉形象可能在一个国家是一种含义而在另一个国家是另一种含义，想获得成功的网络品牌必须尽量包容此类差异，将重点放在建立全球统一的标识、价值和特性上，使得世界上所有地方的消费者都能认同和接受。如在阿里巴巴最初成立时，考虑到要在世界范围内开展业务，于是选择了“阿里巴巴”这个在全世界具有相同认知的名字 （被调查的人都知道阿里巴巴的故事，并且发音都一样）。
构建网络品牌名称、形象的国际化还不够，还必须考虑到应该具备国际化生产提供或者服务提供的能力，并尽可能的遵循国际化的商务规范。企业还需要考虑到更多的业务规范和伦理道德规则。如某网站是一个世界性的机构，它为上网者提供世界各地的信息，其中也包括纳粹物品的信息。而在法国，展示或销售有种族主义色彩的物品（包括与纳粹有关的物品）属于非法行为。有指控该网站上有销售新纳粹主义相关物品的内容，违犯了法国法律。于是该网站决定不向其设在法国的网站提供该类信息，并在网上拍卖程序中屏蔽掉来自法国的访问，但是这并没有能够阻止法国通过访问加拿大版的该网站获得此类信息。因此该网站受到法国全国性的抵制。从这件事情我们可以看出，一方面因特网的影响是全球性的，而另一方面法律和伦理道德则在每个国家是有所不同的。因此通过互联网开展全球业务必须在这方面有所考虑，以免陷入法律和道德规范的争论之中，影响网络品牌的形象和利益。
3．网络品牌的传播策略
（1）网络品牌传播的命名策略
阿尔防锼购屠屠里斯在《打造网络品牌的11条法则》一书中说到：“对互联网品牌的死亡之吻是一个通用名称。”在前网络时代，品牌是由品牌名称和其他可视部分整合而成。但网络品牌的识别无需图片、颇色、标识和形象，只有URL地址(网络品牌的命名也存在中文搜索的问题，但本章仅以网络品牌的万维网地址为研究对象，不考虑实名搜索中的中文网站名称)。而URL地址的通用性泛滥是目前网络品牌命名的一大误区。例如在汽车网络品牌方面，就有AutoConnect.com，Autosite. com，AutoTrader. com，Autoweb.com，Cars. com，CarsDirect.com，Carorder. com等通用品牌名称。网络品牌识别的关键是使品牌名称根植于受众的思维之中，从而脱离依赖搜索引擎的阶段。在互联网的初期，当很少有网站运作，很少有网民熟悉网站名称时，通用性的网络品牌名称在短时间内有一定的优势。但在网络日益渗入人们生活的今天，通用名称因难以相互区分，且不能传达自己独特的品牌个性必将逐渐失去其存在的合理性。
（2）网络品牌传播的策略
① 网络品牌的广告传播策略
持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的两种主要方法。但网络品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力，所以广告传播就成了维持网络品牌生命力的有效手段。网络品牌在进行广告传播时，既可以在网络上进行，也可以在线下运作。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则，可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全，各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避，网络品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。于是网络品牌的线下广告就成了其主要方式。这是与人们的遗忘性相联系的，这种遗忘性体现在两个层面。一是网络品牌的非自然可视性。除非你上网去浏览它，否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐，而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然网络品牌的功能体现在很多方面，但对大多数人来说，它无非是一种质量保证，是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。并不会有太多的人真的会热爱某个网络品牌。随着时间的流逝，人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性，网络品牌的线下广告必然会越来越多。
② 网络品牌的公关传播策略
公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。网络品牌传播应利用公共关系的基本手段，遵循公共关系的基本原则。但网络品牌的公关传播也有基于网络的传播特点：一是网络品牌的公关传播可以绕过中间媒体，直接向目标受众传递信息。拥有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是网络品牌公关的焦点；二是网络品牌的公关传播必须向顾客提供他们想要的信息，如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使顾客做出明智抉择的公正信息。由于网络的互动性，不能满足顾客需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶；三是网络品牌的公关传播应有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立“记者通道”或“交互意见中心”可以便捷新闻媒体的主动参与。精选关键词，建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到网络品牌。通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛，可以形成热点话题并引发舆论的热烈讨论。
