本文已发表于《市场论坛》杂志，

摘要：本文探讨了网络对数据库营销的影响，指出了目前数据库营销还存在着数据库资料不健全、收集资料手段单一及在网络环境下数据库尚未得到充分的应用等问题，并针对这些问题，提出了完善数据库资料的方法，列举了一些网络营销方法去收集数据库资料，阐明了网络环境下如何充分挖掘数据库功能的一些策略。

关键词：网络、数据库、数据库营销、营销策略

数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程。现已广泛应用于银行金融、零售与批发、制造、保险、公共设施、政府、教育、远程通讯、软件开发运输等各个企事业单位。数据库营销作为营销领域的一次重要变革，因其独特的优势，备受企业青睐。而基于网络的数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的，它是依托互联网来进行数据库建立和数据库挖掘及相关营销策略的制定，因此基于网络的数据库营销更具时效性和交互性，同时提供的服务和信息交流可以跨越空间限制。客观地说数据库营销不再是一个新颖的课题，然而互联网的快速普及给数据库营销带来了巨大的影响，企业应该充分意识到这一影响，及时地调整和应用其在网络环境下的数据库营销策略，在新的市场环境中提升或保持自己的竞争力。

一、网络对数据库营销的影响

1、实现了数据库的实时更新

在网络环境下，大部分企业拥有了自己的网站，通常网站都会设置会员注册的功能，顾客自己录入或更新其资料，其资料直接录入企业数据库。数据库管理人员也可以远程录入和维护，动态更新数据库资料，这样企业能够及时获得比较充分的顾客信息。不再像传统的数据库那样，需要将收集到的反馈信息层层上报，并需要人工录入，无效数据记录也不能及时删除。

2、拓宽了数据库资料的来源

在互联网尚未普及的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，代价高，比如利用一些奖励和促销手段来吸引顾客填写数据库所需资料，需要企业投入大量人力物力，且还受地域的限制。因而，传统的数据库资料一般来源于现有顾客。而在基于网络的数据库营销中，除了传统的数据库资料来源外，由于企业可以通过自己的网站给顾客提供高附加值的服务来吸引顾客加入企业的数据库。不仅如此，企业还可以在网上与其它企业进行数据库资料交换来拓宽自己的数据库资料来源。

3、增加了数据库的应用范围

在传统数据库应用上，大多数企业偏重于对现有顾客的售后服务及客户关系管理，在营销推广上，也只有少数企业通过直邮的形式使用数据库。但在现在互联网成爆炸性增长的情况下，直邮营销已被各类网络营销手段所取代。网络营销在今天已经成为传统营销的重要补充，许多新出现的网络营销模式极大地增加了数据库的应用范围，使得数据库营销的地位日益重要。

    二、数据库营销的现状及问题

1、数据库资料不健全

主要表现在两个方面：一是数据库资料研究对象单一。目前企业的数据库多局限于收集顾客的资料，导致企业数据库原本强大的功能多数处于闲置状态，不仅极大地浪费企业资源，而且直接影响企业的经营效率和竞争优势；二是对于数据库研究对象的资料收集不全。部分企业现在也开始建立关于竞争者、供应商等的资料，但是资料收集时常常项目不全，甚至是多数仅仅收集消费者的企业对于数据库项目的设置还不全面，这样一来在数据库的资料自身就不健全的情况下，对于数据库进行挖掘，开展数据库营销，效果可想而知。

2、数据库资料收集手段单一

尽管大部分企业已经拥有了自己的网站，但是绝大部分企业没有专业的网络营销人才，导致企业对网络资源的使用效率极低。在互联网上进行数据库资料收集时，往往被动地等待顾客自己来主动加入，而不懂如何应用一些网络营销策略，去网上主动获取顾客资料。多数企业甚至还是完全依赖营销人员在市场收集的资料，来建立自己的数据库。

3、数据库没有得到充分使用

目前的企业数据库主要用于对现有的顾客进行客户关系管理，开展关系营销，数据库用途单一。多数企业在营销上缺乏创新，许多基于网络的营销策略如：E-mail营销、会员制营销、个性化营销等等，未能有效应用，而这些营销策略往往需要得到数据库的支持，致使数据库的一些功能未能在充分发挥。此外，由于数据库资料收集不完善，企业在新产品研发、供应商关系管理、市场预测以及营销人才数据库挖掘方面，还不能充分挖掘使用企业数据库资源。

三、网络环境下企业开展数据库营销的策略

1、完善数据库的资料

全面、准确、有效、详细的数据库是开展数据库营销的基础。因此, 其业开展数据库营销时, 必须先要建立健全一个有效的数据库。一方面企业要建立完善的数据库资料研究对象。企业的数据库不应该仅仅局限于对现有顾客的资料收集，还应包括：潜在顾客、中间商、供应商、竞争对手、营销人员等等方面；另一方面数据库研究对象的资料收集要全面。比如对顾客的资料收集应该包括年龄、性别、地址、职业、收入、联系方式、兴趣爱好、购买动机、购买力、购买方式及品牌偏好等等。总之，数据库的资料应该可以支撑企业制定未来战略，确定新品研发的方向，制定营销策略，适时地挖掘顾客扩张市场，强化自己与中间商和供应商的要价能力，及时地补充自己的营销队伍等等企业竞争决策。

    2、丰富数据库资料的收集手段

传统的数据库建立主要有以下四种方法:（1）通过顾客在销售现场即时购买时, 营销人员通过观察或询问，记录下他们的个人详细资料；（2）通过设立800电话或对外咨询电话，登记顾客的反馈信息；（3）有针对性地举办一些促销活动，来吸引顾客填写相关信息；（4）通过研讨会、相关知识讲座、科普报告会、公益赞助等公关活动来整理、收集。除此之外，在网络环境下，企业不应该被动地等待顾客来自己的网站注册。在网络环境下企业应该转换以前强势营销的思维，企业网站不应该仅仅是一个宣传企业信息的舞台，它更是一个企业提供顾客服务的平台。企业可以通过提供顾客个性化的服务来吸引顾客加入数据库。另外，开展一些网络营销的手段，如发布即时信息、E-mail营销、论坛灌水、关键词广告、登陆一些行业站点或商业站点发布信息等等来主动获取数据库资料。这些营销手段都是相当廉价的，甚至是免费，对于绝大多数企业均可承受。

3、充分挖掘数据库的功能

（1）市场预测

对客户数据库的各种原始数据，企业可以利用数据库挖掘的一些方法，去发现潜在的顾客需求，且通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，以此来产生新产品概念，从而可以预测新产品研发方向和顾客服务的项目。企业也可以根据数据库中顾客资料预测企业产品的市场容量，预测产品的生命周期和行业的发展前景，并可以根据数据库中竞争者的信息来指导产品、定价、渠道、促销等营销策略的制定，预测市场营销效果，不再完全依赖于临时的市场调研去判定消费者的行为。

（2）市场开拓

一个完善的数据库蕴藏着丰富的情报和知识等待挖掘。我们不能简单地把数据库仅用于对现有客户进行客户关系管理。现在市场竞争日益加剧，产品的同质性越来越明显，企业使用其它营销手段去获取消费者的成本越来越高，使用数据库来开拓市场是一个十分行之有效的营销策略，尤其在互联网上。网络环境一个重要的特点就是交互性强，可以不受时空的限制，使得“一对一”的个性化营销成为可能，使得顾客与企业间的传统渠道成为多余，营销人员可以将数据库的信息挖掘整理后，然后有针对性地进行互动营销、信息群发式（E-mail）营销、服务营销、会务营销、增值服务营销及会员制营销等等，直接进行市场开拓。丰富的网络营销手段会将数据库的用途发挥的淋漓尽致。

    （3）促进企业进行科学的商业决策

网络环境下，企业业务流程的管理过程中产生的大量数据，如订单、库存、交易账目、客户资料、代理商信息和供应商信息等，可以进行在线管理，直接存入数据库中。对这些数据进行挖掘，会增进企业管理者对经营情况的掌控，使其能在业务管理和发展上做出准确的判断，降低企业营销经营风险。如在供应链管理时，在网络数据库的支持下，对于企业原材料的库存和使用量等信息，企业与供应商能有效共享。这时计划供应品能依据企业需求在恰当时机送到指定地点进行生产，能最大限度的节约企业生产成本，确保了企业的竞争优势。

（4）管理营销队伍

在网络环境下，企业可以建立基于网络的营销人才数据库，可以动态地增加企业人才储备，适时地补充企业营销队伍，降低了因营销人才流失给市场带来的负面影响，同时减少了企业传统人才储备带来的经营成本。企业还可以根据营销管理的需要，对营销人员的考核指标建立数据库，网络数据库系统可以根据这些定制的指标内容，定期生成每个营销人员的当期考核数据，在网络柔性管理的环境下，每个营销人员在自己的权限内，通过互联网随时查看自己的考核结果，及自己想要的数据库信息，企业的营销管理部门也主要以系统生成的考核结果作为各级营销人员的考核依据，确保了企业在一个透明、公正的环境下管理营销队伍。

（5）提供高效的顾客服务

在产品日趋同质、市场过渡细分的情况下，企业要想在竞争中取得优势，可以考虑将关系营销、体验营销等营销策略与互联网和数据库整合起来。一个优秀的数据库是营销取得成功的重要保证。而通过互联网，可以高效搜集、编辑、整理和分析其目标顾客的数据资料，进而能以目标化的互动传输方式为客户提供个性化的产品和服务创造条件。企业可以针对顾客需求，通过网络提供一些在线的产品增值服务，或让顾客在线体验，将服务和营销建立在关系的基础上，和客户结成长期的、相互信赖的关系。依据数据库挖掘出的顾客需求，用网络的在线服务来发展客户与企业及产品之间新的连接交往，以提高品牌忠诚度，降低顾客流失率，促使产品的持续销售。

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