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[个人论文]完善我国上市公司治理制度
[ 2007-1-11 23:08:00 | By: 老蒋 ]
 

我国上市公司治理存在的问题

 

1IRM极不健全。虽然随着我国证券市场的不断发展及与国际接轨步伐加快,许多上市公司逐步认识到IRM的重要性。甚至一些国内上市企业也已着手建立了自己的IRM体系。但从整体上说,投资者关系管理在中国还处于起步阶段,还存在如下一些问题:首先,我国上市公司还没有形成完整的投资者关系管理的概念。目前大多数上市公司往往迫于法律法规的压力而被动地进行投资者关系管理还不具有主动做好投资者关系管理的内在动力。其次我国上市公司的投资者关系管理是单向的,缺乏互动性,尚未形成发达国家的投资者与上市公司随时保持有效、双向沟通的

机制。另外,我国上市公司投资者关系管理的内容很少而且形式单一仅限于年报和中报、董事会公告、发行时的路演等法定的强制性信息披露。

2投资决策的透明度和专业化水平低。决策权力高度集中于内部人手中, 导致决策质量差, 公司缺乏良好的内部风险控制机制, 缺乏规范化的授权和约束机制, 内部管理还未真正程序化、透明化, 普遍存在信息不对称现象, 缺乏监督的约束。

3监事会作用未能有效发挥。我国公司采用的是单层董事制度, 与董事会平行的公司监事会仅有部分监督权, 无权否决董事会与经营班子的决策。监事会实际上只是一个受到董事会控制的议事机构。

4董事会独立性较差。我国上市公司的治理结构从表面上看, 形成“三会四权” (股东大会、董事会、监事会和经营层分别行使最终控制权、经营决策权、监督权和经营指挥权) 的机制。但实践中, 由于股权高度集中、所有者缺位、董事会由大股东或内部人控制, 形同虚设, 没有建立一套健全的经营层聘选和考核机制。经理层在经营投资等方面随意性强, 没有形成健全的独立的董事会来保证健全的经营机制。

5未形成成熟的股东文化和公司治理文化。目前我国没有一套完整的可相互支持、相互补充的公司治理法规结构, 也缺乏一套成熟的、自我实施的公司治理完备做法或自律机制, 难以形成成熟的公司治理文化。尽管公司制企业的组织形式已为我国的多数企业所采用, 但是其产权制度所依托的组织结构并未充分发挥应有作用。因决策失误导致的经营失败, 因激励不足导致的管理层腐败, 因约束失效导致的资产流失, 因投机取巧导致的弄虚作假等现象比比皆是。同国外相比, 我国上市公司体质要孱弱得多, 一旦失去了政府的保护和扶持或某个企业家的掌舵, 很容易失去在充满竞争和风险的环境中生存的能力。

6股权高度集中。国家依然是最大的控股股东。2002年末, 中国证券市场54 %的股权由国家持有。虽然国家是我国上市公司最大的持股人, 但其利益却没有完全得到体现, 通常上市公司被管理层所控制。而管理层不一定代表股东的利益。股权过度集中不利于经理层在更大范围内接受监督和约束, 容易使中小股东的利益受损。同时由于国家股东主体不明确, 缺乏国有资本增值动力和监督制约机制, 造成公司内部人控制, 集团公司或母公司与上市公司存在产权关系不清, 管理关系不顺等问题。

7激励约束机制扭曲。我国公司的薪酬结构比较单一,不能对董事、监事及高管人员起到足够的激励作用。经理人在个人利益与公司利益冲突的情况下, 往往在决策时不自觉回避, 并选择对自己有利的条件决策, 为自己谋私利。同时我国目前也缺乏问责机制, 经营人员手中的权力巨大而个人风险很小, 将此企业搞垮, 摇身一变在另一企业又重新上任, 将股东资产作为个人冒险的实验资本。

8经理人才市场缺乏。由于缺乏一个公开、公平的经理人才市场, 许多经理人利用目前国有股权所有者缺位或国有股东的主要权力代表人、个人收入与手中权利带来利益的巨大差异, 采取利益交换的手段获取经营权, 市场经济条件下的良好的选聘机制无法发挥作用。

 

完善我国上市公司治理制度的思考

 

上市公司治理机制不健全, 上市公司损害投资者行为是全球共同面临的难题。美国国会针对美国公司丑闻推出了公司治理改革的索克斯法案。该法案强调了加强CEO CFD的个人责任及约束, 规范更多的信息披露制度, 强化独立有效的审计制度, 完善监管体系, 发展监督机制等制度, 这对目前我国完善上市公司治理制度很有借鉴意义。改善我国公司治理的现状可以考虑从以下几个方面努力:

1增强董事会的运作效率。增强董事会的功能是当前我国企业改善公司治理的核心问题。

(1) 对董事会进行独立性改造。公司应做到董事会重大决策分级管理; 绝大多数的董事会成员应为独立董事; 独立董事应定期会面, 总裁和其他非独立董事不应参加; 应避免总裁兼任董事长; 某些董事会所属委员会应全部由独立董事组成; 董事不可以同时担任公司顾问或为公司服务; 董事的薪酬是现金和股权激励的结合; 确保董事会中不时有新观点出现。

(2) 建立董事会自我评价体系。董事会对其治理机构原则应形成书面文件, 并定期重新评价; 根据提名推荐, 董事会综合考虑、选择最适合公司的董事; 董事会为自己制定业绩标准, 并建立科学的评价体系, 进行定期评价。

(3) 强化董事会的战略管理功能与个人责任。实现投资决策及决策程序的合理化, 推动和监督企业内部各个运作环节的制度建设和组织建设, 使这些环节运作程序化、透明化、合理化、推动内部控制机制的制度化、合理化。

(4) 充分利用外部专业资源。董事会直接管理的各类委员会应保持极高的客观性, 在这些机构中应有足够数量的非利益关联者(如外聘专家、中介机构、行业专门机构等) ,以确保在为企业发展、技术进步等重大决策时, 及制定衡量经营管理者的业绩标准和薪酬计划时具有较高的科学性和客观性, 据此为更广泛的相关利益提供保障。

2分散股权结构。为建立良好的公司治理机制提供相应的法律框架, 降低股权集中度, 培养机构投资者对于处于非国有经济命脉行业的公司, 国有股权可采取回购, 发行国有股认购期权、转让、存量发行等方式逐步退出; 可考虑国有资产商业化管理, 将国有股通过转让、MBO 等形式进行市场化或直接通过授信给投资机构、中介机构(基金管理公司、信托公司) 进行管理。

3培育经理人才市场。对经理人员实行公开聘选机制,改变行政任命方式, 将竞争机制引入经理聘选中, 对经理进行上岗竞争激励, 形成适合市场经济的职业经理层。国家应规范MBA教育体制,提高教育质量,减少数量,取消一些没有师资力量的办学学校。加大教育投入,使教学与实践相结合,加强经理人才的贮备。

4激励动态化、长期化。在激励方式上除了要突破国有企业收入分配的限制, 提高激励有为人员的收入标准之外, 最重要的是要通过给予经理层股票、分红权或股票期权等方式使经营管理者的自身利益与公司股东利益在短、中、长期上挂钩, 形成利益状态上的互动和制衡, 以保证经营管理者的积极动力。

5实施严格的信息披露制度,完善监督机制。上市公司信息披露必须充分、真实、及时。可要求上市公司的CEO CFO 出面担保其年报、季报等披露性文件的真实准确性, 并为此承担个人责任。要加强对信息披露的监管, 力求使违规者受罚, 利益受损者得偿, 以维护市场的公平、公正。 加强监督,一是加强中小股东约束, 引入外部董事, 改变董事会中内部人控制的状况; 二是设立主要由外部董事组成的审计委员会和报酬委员会; 三是强化监事会的监督职能; 四是大力培育资本市场的机构投资者, 发挥他们在公司治理中的作用; 五是发挥银行的监督作用; 六是发挥证券市场在公司治理中的作用, 加强专业评级及专业媒体的非市场监督。

6、实施IRMIRM(Investor Relations Management)是指上市公司(包括拟上市公司)与公司的股权、债权投资人或潜在投资者之间的关系,也包括在与投资者沟通过程中,上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系。充分利用现代信息技术,拓宽IRM的方式和渠道。现代信息技术,特别是internet的普及,大大丰富了的工作方式与工作内涵,在线的投资者关系管理成为了新的发展方向。设立个性化网站、并开辟IR专栏、在线论坛,及时回答投资者提出的问题;通过基于网络的服务如E-MAIL,进行重大事项提示和信息传递;在线会议可使公司信息最大限度地向投资者传播,因此条件具备时可召开网上股东大会。国家还应当制定相应的IRM法律规范,并逐步实现专业代理制。由于IRM工作需要成本且直接影响利益流向, 因此IRM法规要特别强调对中小投资者权益的保护。美国在200010月推出的《公平披露原则》(《Fair Disclosure》)引发了美国乃至全球一场IRM服务革命。随着信息技术的发展和普及, 很多IRM服务项目从不可能变为可能、从不经济变得经济。相应的IRM法规就必须及时调整, 特别是在信息披露上的强制性规定。为提高IRM工作的客观性、专业性和标准化,应借鉴国外经验建立一些IRM专业公司,将上市公司各自为政的、透明度较低的IRM活动,部分转变为专业公司系统化、程序化、公开化的业务。条件成熟时,可考虑筹建行业自律组织IRM协会,协助政府制定从业规范并实施监督。

7培育竞争性的市场环境。政府应致力于为企业提供一个规范、有序、有利的市场环境, 全面设定和执行市场规则, 建立法制秩序, 完善市场运作机制; 同时也要强化完善资本市场上的竞争机制, 优胜劣汰, 对业绩差的公司坚决处罚(如限制配售、增发、摘牌等) , 提高上市公司经营效率。

 
 
 
[个人论文]南宁城市品牌定位的思考
[ 2007-1-11 23:04:00 | By: 老蒋 ]
 

本文已发表于《商场现代化》2007年1月,转载注意

摘要:本文对南宁市目前的定位作了适当的分析,指出了南宁市定位为“绿城”的不足之处,提出了在南宁这样的城市,品牌定位要服务于当地的区域经济的发展。并在充分考虑到南宁市的城市特征和区域的产业优势的情况下,提出南宁的城市品牌定位应该为“果都”,且还对其可能产生的经济效益和传播的可行性作了一定分析。

关键词:南宁、城市品牌、定位、绿城、果都

南宁市城市品牌定位为“绿城”,依靠传播载体国际民歌艺术节和中国—东盟博览会,加上有目共睹的城市建筑变化,在城市品牌的知名度上的确较过去有很大地提升,但我们也可以清楚地看到,在《2004中国城市竞争力报告》中,南宁的综合竞争力排55位,而乌鲁木齐排名还在52位,在省会城市中仅领先于太原、兰州、贵阳、银川、西宁、拉萨这6个城市。尽管原因是多方面的,但是至少说明南宁城市品牌的定位在品牌传播过程中并未起到促进南宁市经济发展的作用。城市品牌的定位属于城市经营中城市品牌营销的范畴,对城市经营的主体来说,在能力上除了相应的政治能力外更应具备相应的经济经营能力。在市场经济发展的过程中,政府更应从经济学、管理学和营销学等角度去进行城市品牌的定位,以此来促进区域经济的繁荣,体现出自己良好的执政能力。

一、城市品牌的定义

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众最大和最根本的利益。城市品牌是具有城市独特要素禀赋城市名称和标记, 向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺,以提高受众对城市的反应效用,增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效益。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。

营销城市应该综合考虑城市的历史、文化、社会和自然环境等诸多因素,应该从市场经济的观点出发,研究城市在总体区域环境中的位置和作用,以及竞争对手与目标受众等方面的情况,对众多要素进行整合,通过创造、传递和沟通,将城市的知名度和美誉度进行大幅提升。

二、城市品牌的定位及意义

城市品牌的定位不是一个新鲜的课题,然而在实际的应用过程中,许多城市尽管在实施后使得城市的知名度大幅上升,却并没有对当地的经济产生相应的影响,但有些城市却又能产生巨大的经济效益,其深层次的原因当首推城市品牌的定位。

应该说定位是一项复杂的工作,可以从若干重要的影响因素进行综合分析。影响城市定位的主要因素有:城市的历史和文化底蕴、地理位置、城市的发展条件和基础、城市的产业现状、城市人口和经济规模、城市的职能分工和发展方向、城市与其它相关城市的关系、城市的区域影响及地位、城市的区域基础及城市与区域的关系等

我们可以借鉴一下其他城市的做法,大连以前定位为“打造美丽的城市风光和海滨城市”,为旅游业开道,今年又提出“建设国际航运中心是大连城市发展的准确定位”;再如昆明的城市定位突出一个“春”字,以明媚的阳光,舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。可以清楚地看到这些成功的城市营销案例,都是使城市的定位与当地的产业优势相一致。当然,我决不是在鼓励南宁市像他们一样,将城市品牌也定位在旅游城市,南宁有自己很多的其它独特优势,没必要盲目去仿效。事实上在经济需要大力发展的城市,城市品牌定位一定要服务于当地的经济,城市品牌定位的意义亦在于此。不像杭州、广州、上海等经济已经相对很发达的城市,他们更需要城市的形象,注重城市建筑是否漂亮,环境是否适合人居。如果经济自身还需要大力发展,而政府将城市品牌建设的工作重心放在城市形象和城市品牌传播上,对当地的经济发展的促进作用远远不能达到理想的效果,无非是浪费纳税人的钱,还不如立足自身产业经济的发展,将城市的品牌定位与城市或城市的周边区域的产业经济联系起来,在传播城市品牌的过程中带动区域经济的繁荣。

三、南宁市目前定位分析

南宁定位为“绿城”,200328日,《南宁市国家级生态示范区建设规划》在邕通过专家评审。该《规划》明确指出要实施“12369”工程,打造生态强市。南宁市市委第九次代表大会中提出:创建“中国绿城”城市品牌的战略目标,以突出南宁市的城市个性、优势和特点,提升城市品位,扩大城市的知名度。现在经过旧城改造的南宁市尽管已获得“中国园林城市”、“国际花园城市”称号,并获“联合国迪拜国际改善人居环境良好范例奖”和“中国人居环境奖”,而且把目光盯上了联合国人居奖,但是从前面介绍的《2004中国城市竞争力报告》中我们知道,这根本不能改变南宁市的经济和城市竞争力状况。我们很容易理解即便一个城市建设得再好,如果没有经济发展的支持,单从城市外在形象的角度去定位这个城市,是不会在招商引资中获取自己的竞争优势的,也不会在吸引人才方面获取竞争优势,城市的品牌传播也就成了自娱自乐。

为建设“绿城的城市形象,南宁市提出在绿化上,“拆房建绿、拆违复绿、拆墙透绿、见缝插绿”,争取在2007年,城市绿化覆盖率达41%,人均公共绿地面积13平方米。我们知道这些项目的巨额开支将会带给南宁乃至广西很大的财政困难,从而影响广西对经济发展的扶持不足,进而影响南宁市产业经济的可持续性发展,这样的投资是否值得?我们来看一下南宁的城市品牌定位为“绿城”,是否突出了南宁的特色?是否与南宁的区域产业经济联系上了?是否代表了南宁在未来发展中的最终形象?回答绝对是否定的。对于广州、珠海、深圳、昆明等等一大批在城市综合竞争力排名优于南宁的南方城市来说,都可以定义成“绿城”,而且由于这些城市的经济发展水平均高于南宁,如果要打造“绿城”这一品牌,可以说南宁不但没有优势而是完全处于劣势,而这些城市都没有选择“绿城”来打造城市品牌,不等于说明南宁可以作为市场补缺者角色定位在一个空白的炒作概念上,而是说明“绿城”这一定位既没有特色也没有经济效益。

在经济落后的区域,城市品牌的定位首先应该选择能突出区域特色并能带动区域经济发展的产业或产品来作为定位对象,也就是说品牌的定位首先要服务于经济的发展。城市品牌的知名度与美誉度是两个不相关的概念,众所周知,拉萨的城市知名度是相当高的,但是我们同时也知道拉萨的经济水平是怎样的,同样的道理,我们让更多人通过“绿城”了解了南宁,但是他们是了解到南宁的经济水平是较为落后的,这样的城市知名度有什么意义呢?我们要在提升城市知名度的同时,促进美誉度的提升,这样的城市品牌才能彰显出它独到的魅力。因此,在城市定位上我们不能简单地思考哪个定位有特色,而要思考哪个定位更能带动区域经济的发展。

因此,南宁的城市定位应当考虑如何更大范围地将广西的资源纳入南宁市的城市品牌定位范畴中去,以实现最大限度地带动南宁乃至全广西的经济发展。

四、“果都”较“绿城”更适合南宁城市品牌的定位

南宁市尽管说不上“物华天宝,人杰地灵”,但是南宁是一个具有自己独特优势的城市。首先,地理位置优越,可以说是近海临边,交通便利,能直接发展边贸,完全有足够的物流能力服务于广西的经济发展。其次,南宁市的水果特产相当丰富,大街上、公园里,甚至是单位大院都随处可见扁桃树、木菠萝树、芒果树、龙眼树等果树,尤其是木菠萝,在物流如此发达的今天,对于北方人来说,仍然是难得一见。可以说在大型城市中,南宁在水果产业上有着得天独厚的优势。

作为首府,我们可以看一下整个广西的资源。首先,在地理位置上,广西背靠大西南,俯览东南亚,东邻广东,西接越南,处咽喉之地,可海陆空三栖发展边贸。其次,广西具有丰富的农业资源,雨量充沛,热量充足,形成了丰富的亚热带农林资源,诸多水果在中国几乎可以说是特产。广西还是全国目前最大的制糖基地,年产糖量稳居全国总量的45%左右,综合利用产值比例达30%以上,拥有南糖、贵糖、凤糖等一批大型企业集团。沿海滩涂面积1005平方公里,浅海面积1438平方公里,有利于发展浅海养殖业。再次,广西的矿产资源丰富,目前探明储量的矿产有89,53种矿产储量居全国前十位,14种居全国首位,是全国10个重点有色金属产区之一。另外,广西水能丰富,全区水能蕴藏量2200万千瓦,可开发利用水能为1609万千瓦,而且,70%能集中在红水河流域,便于开发。当然,在矿产和水能方面,对于工业基础并不发达的区域,去强调这些资源,是会影响区域经济的可持续发展的,也容易导致地方产业向粗放型经济发展。但是作为这样一个资源丰富的自治区首府,我们有责任让南宁发展得更好、更快,我们有足够的其它资源来作为南宁市特有的城市品牌定位对象。

城市经济是一个开放的系统,可以说“城市是区域发展的中心, 区域是城市发展的基础”,我们应该树立区域一体化的发展观。随着经济全球化和区域一体化的加强, 南宁市正在向着区域化、国际化的方向发展,城市品牌的定位应更大程度地服务于区域经济。尽管南宁已获得中国—东盟博览会的永久举办权,但这并不能说明东盟会首选与广西合作。广西仍需大力发展自己的产业经济,增强自身的经济实力,充分抓住中国—东盟博览会这一机遇。事实上,东盟一些国家在寻求与中国的合作中已经更多地关注如何与广东的合作。广西与广东相临,而经济差距又是这么大,我们应该思考其中的原因,应该想法去优化南宁城市品牌的定位,更应该立足自身的产业现状,在提高城市综合竞争能力的基础上去考虑提升城市品牌的知名度。因此,南宁城市应将品牌定位与广西的产业现状联系起来,考虑如何定位能更大程度地促进广西区域经济的繁荣。
  立足南宁城市特色,放眼周边区域的产业经济,南宁的城市品牌定位为“果都”才更符合城市品牌定位的基本原则。从经济促进方面讲,这样定位可以促进南宁甚至周边地市的水果经济的发展,提高广西水果的知名度,拉动龙眼、荔枝、芒果、木菠萝等等南方特色水果在北方的销售,带动广西的南方农产品向北方输出,从而推动广西农业的发展。南方的特色水果和蔬菜等农产品,有着中国近十三亿人口的市场,农业产业在广西有着广阔的发展前景,我们为什么不发展农业来促进广西经济的繁荣,而去跟随一种不得以而为之的招商引资活动,去盲目地呼喊促进广西高科技产业或工业产业的发展。从品牌传播方面讲,这样定位可以促进南宁市品牌传播的创新,像大连的“国际服装节”、海南的“椰子节”、哈尔滨的“冰雪节”和青岛的“啤酒节”等传播手段一样,我们可以举办一系列水果节,聚焦全国乃至全世界的眼光,既可以提高城市知名度吸引游客,也可以促进水果贸易向区外发展。同时,在品牌传播的沿袭和升华上,定位为“果都”与南宁市以前定位的“绿城”是一脉相承的,只是这个“绿”是用果树来烘托,不会否定以前南宁市的定位,只是将“绿”的定位转移到果树的绿色,从而转移到水果上来,也是将原来的绿色升华到百果飘香的南宁“果都”新形象定位上来。

[参考文献]

[1] 李银春. 广西首府南宁城市品牌的建设策略与实施[J]. 广西城镇建设, 2005, (7)

[2] 陈景新,阎茉秋等. 关于打造城市品牌的战略思考[J]. 工业技术经济2005(3)

[3] 梁强,陈芳. 关于提升我国城市营销水平的思考[J]. 现代财经,2005(6)

[4] 李澜,谭朴妮. 环北部湾地区发展中心--广西双向开放开发的理性思考[J]. 学术论坛, 2005(8)

 
 
 
[个人论文]基于网络的数据库营销策略研究
[ 2007-1-11 23:00:00 | By: 老蒋 ]
 

 

本文已发表于《市场论坛》杂志,

 

摘要:本文探讨了网络对数据库营销的影响,指出了目前数据库营销还存在着数据库资料不健全、收集资料手段单一及在网络环境下数据库尚未得到充分的应用等问题,并针对这些问题,提出了完善数据库资料的方法,列举了一些网络营销方法去收集数据库资料,阐明了网络环境下如何充分挖掘数据库功能的一些策略。

关键词:网络、数据库、数据库营销、营销策略

 

数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料(产品、供应商、零售商)的过程。现已广泛应用于银行金融、零售与批发、制造、保险、公共设施、政府、教育、远程通讯、软件开发运输等各个企事业单位。数据库营销作为营销领域的一次重要变革,因其独特的优势,备受企业青睐。而基于网络的数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的,它是依托互联网来进行数据库建立和数据库挖掘及相关营销策略的制定,因此基于网络的数据库营销更具时效性和交互性,同时提供的服务和信息交流可以跨越空间限制。客观地说数据库营销不再是一个新颖的课题,然而互联网的快速普及给数据库营销带来了巨大的影响,企业应该充分意识到这一影响,及时地调整和应用其在网络环境下的数据库营销策略,在新的市场环境中提升或保持自己的竞争力。

一、网络对数据库营销的影响

1、实现了数据库的实时更新

在网络环境下,大部分企业拥有了自己的网站,通常网站都会设置会员注册的功能,顾客自己录入或更新其资料,其资料直接录入企业数据库。数据库管理人员也可以远程录入和维护,动态更新数据库资料,这样企业能够及时获得比较充分的顾客信息。不再像传统的数据库那样,需要将收集到的反馈信息层层上报,并需要人工录入,无效数据记录也不能及时删除。

2、拓宽了数据库资料的来源

在互联网尚未普及的情况下,寻找潜在顾客的信息一般比较难,代价高,比如利用一些奖励和促销手段来吸引顾客填写数据库所需资料,需要企业投入大量人力物力,且还受地域的限制。因而,传统的数据库资料一般来源于现有顾客。而在基于网络的数据库营销中,除了传统的数据库资料来源外,由于企业可以通过自己的网站给顾客提供高附加值的服务来吸引顾客加入企业的数据库。不仅如此,企业还可以在网上与其它企业进行数据库资料交换来拓宽自己的数据库资料来源。

3、增加了数据库的应用范围

在传统数据库应用上,大多数企业偏重于对现有顾客的售后服务及客户关系管理,在营销推广上,也只有少数企业通过直邮的形式使用数据库。但在现在互联网成爆炸性增长的情况下,直邮营销已被各类网络营销手段所取代。网络营销在今天已经成为传统营销的重要补充,许多新出现的网络营销模式极大地增加了数据库的应用范围,使得数据库营销的地位日益重要。

    二、数据库营销的现状及问题

1、数据库资料不健全

主要表现在两个方面:一是数据库资料研究对象单一。目前企业的数据库多局限于收集顾客的资料,导致企业数据库原本强大的功能多数处于闲置状态,不仅极大地浪费企业资源,而且直接影响企业的经营效率和竞争优势;二是对于数据库研究对象的资料收集不全。部分企业现在也开始建立关于竞争者、供应商等的资料,但是资料收集时常常项目不全,甚至是多数仅仅收集消费者的企业对于数据库项目的设置还不全面,这样一来在数据库的资料自身就不健全的情况下,对于数据库进行挖掘,开展数据库营销,效果可想而知。

2、数据库资料收集手段单一

尽管大部分企业已经拥有了自己的网站,但是绝大部分企业没有专业的网络营销人才,导致企业对网络资源的使用效率极低。在互联网上进行数据库资料收集时,往往被动地等待顾客自己来主动加入,而不懂如何应用一些网络营销策略,去网上主动获取顾客资料。多数企业甚至还是完全依赖营销人员在市场收集的资料,来建立自己的数据库。

3、数据库没有得到充分使用

目前的企业数据库主要用于对现有的顾客进行客户关系管理,开展关系营销,数据库用途单一。多数企业在营销上缺乏创新,许多基于网络的营销策略如:E-mail营销、会员制营销、个性化营销等等,未能有效应用,而这些营销策略往往需要得到数据库的支持,致使数据库的一些功能未能在充分发挥。此外,由于数据库资料收集不完善,企业在新产品研发、供应商关系管理、市场预测以及营销人才数据库挖掘方面,还不能充分挖掘使用企业数据库资源。

三、网络环境下企业开展数据库营销的策略

1、完善数据库的资料

全面、准确、有效、详细的数据库是开展数据库营销的基础。因此, 其业开展数据库营销时, 必须先要建立健全一个有效的数据库。一方面企业要建立完善的数据库资料研究对象。企业的数据库不应该仅仅局限于对现有顾客的资料收集,还应包括:潜在顾客、中间商、供应商、竞争对手、营销人员等等方面;另一方面数据库研究对象的资料收集要全面。比如对顾客的资料收集应该包括年龄、性别、地址、职业、收入、联系方式、兴趣爱好、购买动机、购买力、购买方式及品牌偏好等等。总之,数据库的资料应该可以支撑企业制定未来战略,确定新品研发的方向,制定营销策略,适时地挖掘顾客扩张市场,强化自己与中间商和供应商的要价能力,及时地补充自己的营销队伍等等企业竞争决策。

    2、丰富数据库资料的收集手段

传统的数据库建立主要有以下四种方法:1)通过顾客在销售现场即时购买时, 营销人员通过观察或询问,记录下他们的个人详细资料2)通过设立800电话或对外咨询电话登记顾客的反馈信息3)有针对性地举办一些促销活动,来吸引顾客填写相关信息4)通过研讨会、相关知识讲座、科普报告会、公益赞助等公关活动来整理、收集。除此之外,在网络环境下,企业不应该被动地等待顾客来自己的网站注册。在网络环境下企业应该转换以前强势营销的思维,企业网站不应该仅仅是一个宣传企业信息的舞台,它更是一个企业提供顾客服务的平台。企业可以通过提供顾客个性化的服务来吸引顾客加入数据库。另外,开展一些网络营销的手段,如发布即时信息、E-mail营销、论坛灌水、关键词广告、登陆一些行业站点或商业站点发布信息等等来主动获取数据库资料。这些营销手段都是相当廉价的,甚至是免费,对于绝大多数企业均可承受。

3、充分挖掘数据库的功能

1)市场预测

对客户数据库的各种原始数据,企业可以利用数据库挖掘的一些方法去发现潜在的顾客需求,且通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通,以此来产生新产品概念,从而可以预测新产品研发方向和顾客服务的项目企业也可以根据数据库中顾客资料预测企业产品的市场容量,预测产品的生命周期和行业的发展前景,并可以根据数据库中竞争者的信息来指导产品、定价、渠道、促销等营销策略的制定,预测市场营销效果,不再完全依赖于临时的市场调研去判定消费者的行为。

2)市场开拓

一个完善的数据库蕴藏着丰富的情报和知识等待挖掘。我们不能简单地把数据库仅用于对现有客户进行客户关系管理。现在市场竞争日益加剧,产品的同质性越来越明显,企业使用其它营销手段去获取消费者的成本越来越高,使用数据库来开拓市场是一个十分行之有效的营销策略,尤其在互联网上。网络环境一个重要的特点就是交互性强,可以不受时空的限制,使得“一对一”的个性化营销成为可能,使得顾客与企业间的传统渠道成为多余,营销人员可以将数据库的信息挖掘整理后,然后有针对性地进行互动营销、信息群发式(E-mail)营销、服务营销、会务营销、增值服务营销及会员制营销等等,直接进行市场开拓。丰富的网络营销手段会将数据库的用途发挥的淋漓尽致。

    3)促进企业进行科学的商业决策

网络环境下,企业业务流程的管理过程中产生的大量数据,如订单、库存、交易账目、客户资料、代理商信息和供应商信息等,可以进行在线管理,直接存入数据库中。对这些数据进行挖掘,会增进企业管理者对经营情况的掌控,使其能在业务管理和发展上做出准确的判断,降低企业营销经营风险。如在供应链管理时,在网络数据库的支持下,对于企业原材料的库存和使用量等信息,企业与供应商能有效共享。这时计划供应品能依据企业需求在恰当时机送到指定地点进行生产,能最大限度的节约企业生产成本,确保了企业的竞争优势。

4)管理营销队伍

在网络环境下,企业可以建立基于网络的营销人才数据库,可以动态地增加企业人才储备,适时地补充企业营销队伍,降低了因营销人才流失给市场带来的负面影响,同时减少了企业传统人才储备带来的经营成本。企业还可以根据营销管理的需要,对营销人员的考核指标建立数据库,网络数据库系统可以根据这些定制的指标内容,定期生成每个营销人员的当期考核数据,在网络柔性管理的环境下,每个营销人员在自己的权限内,通过互联网随时查看自己的考核结果,及自己想要的数据库信息,企业的营销管理部门也主要以系统生成的考核结果作为各级营销人员的考核依据,确保了企业在一个透明、公正的环境下管理营销队伍。

5)提供高效的顾客服务

在产品日趋同质、市场过渡细分的情况下,企业要想在竞争中取得优势,可以考虑将关系营销、体验营销等营销策略与互联网和数据库整合起来。一个优秀的数据库是营销取得成功的重要保证。而通过互联网,可以高效搜集、编辑、整理和分析其目标顾客的数据资料,进而能以目标化的互动传输方式为客户提供个性化的产品和服务创造条件。企业可以针对顾客需求,通过网络提供一些在线的产品增值服务,或让顾客在线体验,将服务和营销建立在关系的基础上,和客户结成长期的、相互信赖的关系。依据数据库挖掘出的顾客需求,用网络的在线服务来发展客户与企业及产品之间新的连接交往,以提高品牌忠诚度,降低顾客流失率,促使产品的持续销售。

 

 

[参考文献]

[1] 利普房铺乩?/SPAN>. 营销管理[M]. 上海人民出版, 2003, 11.

[2] 钱旭潮等. 网络营销与管理[M]. 北京大学出版社, 2005, 第二版.

[3] 周欢怀. 浅谈网络数据库营销及其数据库规划[J]. 沿海企业与科技, 2005, (3).

[4] 江涛. 数据库营销的应用步骤[J]. 企业改革与管理,2005(10).

 
 
 
[个人论文]企业网络营销存在的问题研究
[ 2006-11-15 21:48:00 | By: 老蒋 ]
 

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本文已发表于《商场现代化》2006,7    请转载者注意

摘要:本文着重研究了企业在网络营销中存在的种种问题,包括对网络营销的认识、企业网站的建设及推广等问题,并有针对性地作了深入分析,最后提出了相应的解决对策。

关键词:网络营销;企业网站;网站推广;邮件营销

 

CNNIC发布的统计数据显示, 截止20051231日,我国网民人数达到1.11亿,比2004年末增加了1700万,网民普及率达到8.5%,不难看出,这是一个巨大的营销舞台。然而,由于网络营销作为一门交叉学科,在理论体系上尚没有统一的知识框架,对于营销或电子商务专业的人员来说,他们对网络营销的理解各有见地。因而,现阶段企业在网络营销上还存在着诸多问题。

一、企业网络营销存在的问题

1、企业对网络营销认识的误区

我国仍然有很多的企业还只停留在传统市场上没有认识到在新经济条件下网络营销对企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。他们简单地认为网络营销等同于网上销售,认为自己的产品不适宜在网上销售,就可以远离网络这一市场。也有不少企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范,网上营销缺乏诚信,而放弃这一市场。此外,还有些企业尽管意识到了网络营销的重要性,但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认识。由于网络营销的特殊性,人们在浏览信息时是主动地获取信息,许多企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台,这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶,从而影响到企业网络营销的效果。

2、企业网站在建设上还存在诸多问题

CNNIC的统计数据来看,在域名总数方面,我国域名总数由200412月的1,852,300个已经增加到2,592,410个,一年净增长740,110个,年增长率为40.0%。这些数据充分表明了越来越多的组织或个人为更好地进行网络营销,而迈出了网站建设这一步。然而,由于企业未能与网站制作者实现较好地沟通,所以从营销角度来看,企业在网站建设过程中还存在着以下几个问题:

1)企业建站目的不明确

由于网络营销人才的匮乏,企业在建设自己的网站时往往没有形成一套完整的网络营销方案,只是隐隐感觉到网络营销的重要性,觉得如果自己的企业没有一个网站可能会显得落伍,有损企业形象。这使得原本非常重要的网络营销变成了一种时尚,而自己的网站想要表达或传递一个什么样的信息,连企业的决策者自己也不清楚。在这种情况下,网站的制作者就更不清楚了。

2)网站栏目设置不合理

企业网站在栏目设置上的问题主要有栏目数量过多、栏目之间概念不清晰或栏目主次不分等几个问题。另外,许多企业网站都是请网络公司制作的,他们在制作网站时往往套用一些模版,栏目设置上经常不根据企业实际情况来制作,导致一些并不重要的信息放在了导航栏目中,比如:许多企业都有新闻中心这个栏目,但是绝大多数的企业规模并不大,并没有那么多的新闻事件,这时候这种不重要的信息作为一个单独栏目就不合适了。

3)网站内容表达不完整

一般来说,网站制作都是由电子商务人员来完成,他们在技术上确实无可挑剔,但毕竟他们没有从事过营销工作,看问题不会从激发浏览者购买欲、树立企业品牌或完善企业销售网络等营销角度去思考问题,更何况他们对企业所在行业的情况、企业的经营情况和企业文化等等都不甚了解,因而使得许多企业网站在内容上表达不完整。目前,许多企业网站往往只有十几页或几十页,这是远远不够的。

4)网站制作过于技术化

网站制作人员常常会出于技术的角度,将网站的美工或特效制作得尽善尽美,而不是从网络营销的角度去设计网站。在许多企业网站的首页,我们可以看到一打开就是一幅精美的动画,但是,实际上动画越精美,其占用的网络空间就越大,打开的时间就越长,反而引起浏览者反感。

3、企业在网站推广上的问题

企业制作网站的目的就是为了在互联网上被众多的浏览者看到,以此来传播企业信息,从而达到网络营销的目的。就目前来说,企业在网站推广方面普遍还存在以下一些问题:

1)搜索引擎营销上的问题

就今年一月CNNIC公布的数据来看,65.7%的上网浏览者会使用搜索引擎,而且对于新网站的推广来说,搜索引擎营销更是必经之路。搜索引擎主要以百度和google为主。企业在搜索引擎营销上的问题主要表现有两个方面:一是优化对象不明确,网站优化设计不合理;二是搜索引擎营销手段单一,在网站推广上很多企业简单地将搜索引擎营销理解成搜索引擎优化。对于企业网站来说,网页相对偏少,如果在营销上手段单一,那么就远不能达到搜索引擎营销的效果。

2E-mail营销的有关问题研究

首先,企业在使用电子邮件营销时往往急功近利,总是一味地追求如何将自己的广告信息发布给更多的网民,而常常忽视E-mail营销的两个基本因素:基于用户许可和信息对用户有价值。其次,企业在扩充电子邮件营销对象时手段过于单一,仅仅关注自己网站的注册会员和使用付费方式购买邮箱地址。最后,与传统营销方式一样,企业往往忽视对营销效果的评价。

二、解决企业网络营销问题的几点建议

1、正确地看待网络营销

网络为企业提供的是一个获取消费者目光的平台,企业应该充分地利用这一平台来传递信息,将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等尽最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的企业,完全可以进行“网上营销,网下交易”。另外,网络是一个促销的平台,但更是一个提供顾客服务的平台,是一个与顾客自由交流的沟通平台,企业应该充分利用网络这一科技的产物开发更多的营销辅助功能,而不能仅仅局限于在网上做广告。在经济发展日新月异的今天,部分落伍的企业要想在激烈竞争的市场中形成并保持其自身优势, 首先要纠正自己的认识,正确地理解网络营销

     2、完善企业网站建设

1)明确自己建站的目的

企业在建设网站之前,首先应该明确自己的指导思想,是想提供顾客服务还是传播品牌价值,是树立企业形象抑或是完善营销渠道等等。不同的建站目的,会有不同的建站风格,在网站的栏目取舍上也有各自的侧重点。

    2)合理设置网站栏目

在数量上人一次接收信息量一般不超过七个,所以网站的栏目数量要控制在这个范围。各栏目之间界定要明确,这种问题在旅游服务型网站比较普遍,栏目与栏目之间内容多少有些互相重复的感觉。此外,在栏目设置上不要盲目模仿其他企业网站,对自己建站目的有用的信息才设置独立栏目。

3)完善企业网站内容

对于一个企业网站来说,要想充分地传递出企业完整的信息,一般要100页以上,任务繁重,所以,企业在制作自己的网站前,一定要专门成立一个项目组,负责搜集各方面信息配合网站制作人员完成这项工作。此外,由于传统营销方式的影响,人们在网络营销时还是采取了以前强势媒体传播时的思维,在网站制作时往往强调将自己的产品信息作为主要内容,其实网站作为营销的一个载体,企业应该以提供某种服务或其它手段去丰富这个载体为主要内容,以此来达到吸引浏览者的目的。

4)注重企业网站的实用性

浏览者登陆企业网站的主要目的是寻求信息,而不是观赏动画寻找网站美感的,即便动画再精美,内容不合适也没有任何价值,更何况动画精美的网站往往打开时间很长,在这段时间里人们不是跳过动画就是离开你的网站了。在企业网站制作上,我们主要的目的是以最快捷的方式将企业信息传递给消费者,所以在网站制作时首先要从浏览者的心理出发,从互联网的实际环境出发,在每个网页里尽可能多地存在有一定实际内容的文字描述。因此,在制作时不必过于追求美观而加入太多的动画和图片,即便是gif格式的图片,至于音乐,对于企业网站建设来说,能省则省。

3、网站推广的建议

1)搜索引擎营销建议

首先,企业应该明确搜索引擎优化对象。目前国内很多企业网站更关注于google的排名,其实企业网站主要的搜索引擎优化对象应该还是百度。因此,优化的技术应该要尽量满足百度的要求,从经验来看,百度喜欢收录比较干净的网页,也就是说少有弹出窗口,少有广告调用的网页,其对静态网页与动态网页收录速度上的差异倒并没有google那样大。另外,因为现在搜索引擎技术一般基于网页内容而不是单纯基于关键词,企业网站在优化时要力图充实网站内容。其次,企业在搜索引擎营销时要设法丰富营销手段。企业可以通过在各大留言本发布自己链接,或者在一些商业性网站发布供求信息和企业信息,提高网站的点击率,还可以设法与其他网站建立友好链接等等,尽量设法采用更多的方法去提高网站在搜索引擎中的排名。

2E-mail营销的建议

企业在开展E-mail营销时首先要基于用户许可,现在浏览者对日益增多的垃圾邮件已经相当反感,在未得到用户许可情况下发送邮件会极大影响企业的形象。而且,作为营销载体的邮件本身要具备一定的有价值的内容,这样才能吸引浏览者阅读,才会使他们注意到附在邮件上的营销信息。其次,企业要多渠道地设法扩充邮件营销对象,比如:经常在各大论坛、新闻组和聊天室去发布信息吸引浏览者来注册,以及依靠其它网站或邮件列表的推荐等等。最后,企业要对邮件营销的效果要及时进行评价。对于其他非网络营销手段来说,营销效果评价指标难以量化,不进行效果评价情有可原,而在E-mail营销中这些指标是很容易量化和得到的,比如:获取和保持用户资源阶段的评价指标包括效用户总数、用户增长率、用户退出率等;用户对信息接收过程的指标包括开信率、阅读率、删除率等;用户回应评价指标包括直接收益、点击率、转化率等,因此E-mail营销应该进行效果评价

 

 

 

 

[参考文献]

 

[1] 杜新丽. 网络络营销建设的思考[J]. 河南科技, 2005(11).

[2] 钱旭潮等. 网络营销与管理[M]. 北京大学出版社, 2005, 第二版.

[3] 冯英健. 网络营销基础与实践[M]. 清华大学出版社,2004, 第二版.

 
 
 
[个人论文]我区中小企业营销人才流失与激励机制问题研究
[ 2006-11-15 21:43:00 | By: 老蒋 ]
 

本文已发表于《经济与社会发展》2006,9  转载请注意

摘要:本文先提出了我区中小企业面临营销人才流失的问题及其带来的后果,然后剖析了包括绩效评价体系在内的种种导致营销人才流失的激励机制问题对营销人才流失的影响,最后提出了如何完善营销人才的绩效评价体系,以及如何进行适当的培训去提高员工绩效达到激励目的,并且根据目前企业激励方式单一的情况,指出了具体的几种激励方法。

 

 

一、我区中小企业面临营销人才流失的严峻挑战

大型企业以及跨国企业集团为了减少地域差异所造成的经营管理上的种种问题都在尽量避免采用由母公司向分公司派遣营销人员的传统做法,加上我区经济相对落后,人才派遣对于区外企业来说更不易管理。因此,在我区销售产品的大型企业都在积极实施营销人才本地化策略。大型企业及跨国公司依靠其经济实力先进的人力资源管理系统以优厚的薪金条件在我区到处广泛网罗营销人才,致使我区中小企业的营销人才流失日趋严重如何避免营销人才流失将是我区中小企业面对的严峻挑战。

营销人才流失所带来的后果是十分严重的首先,由于我区中小企业“人单合一”的现象十分普遍,营销人才的流失直接导致企业客户流失。其次,营销人才流失会造成人力资本投资的损失增加营销人才的重置成本。此外营销人才的流失使企业营销队伍不稳定严重影响企业的凝聚力。

二、中小企业激励机制存在的问题是导致营销人才流失的重要原因

纵观我区中小企业激励机制的现状形势令人堪忧,营销人才流失是情理之中,最主要表现在如下几个方面:

() 企业绩效评价体系不完善

谈到激励机制,不得不在这里提到绩效评价,只有依据正确的绩效评价结果,企业才能有效地采取相应的正向和反向激励措施,激励机制才有着陆点。我区绝大多数中小企业的评价体系仍不完善,具体表现在以下两个方面:

1、绩效评价指标单一

我区大部分企业还是以个人销售额作为评价个人绩效的唯一指标。通常个人的销售业绩受到诸多客观条件的限制,如:所辖市场区域经济的发展水平、企业的产品特色、促销的支持程度以及销售行为的规范程度等等,而不能简单地以销售业绩作为衡量个人能力的尺度。然而,多数企业忽视了自身的客观条件对营销人员的制约,在营销人员业绩进展不力的情况下,往往将销售业绩的不理想归结于营销人员的个人能力不足。因此,绩效评价指标单一直接影响到企业的激励措施无法与个人的真实才能相匹配。

2绩效评价的结果缺乏及时的反馈

我区中小企业基本上是民营企业,多数管理者文化水平不高,或者即便有一定的文化修养,但缺乏专业的企业管理知识。这些管理者对“人”的认识还限于“工具人”的阶段与当前“自我实现人”的人本管理思想相差甚远。他们在企业管理的过程中缺乏沟通意识,认为自己是老板,有权决定绩效评价的结果,而忽视营销人员劳动与其产生的绩效是否体现多劳多得、公平、公正的原则。因此,企业对营销人员的各种形式的考评结果很少及时反馈给他们。另外,由于企业的评价指标选取不当,评价往往缺乏客观、公正,企业为缓和其中矛盾,绩效考评结果往往是封闭的,甚至连发放绩效奖金也是保密的,从而使绩效评价不能真正达到促进营销人员提高绩效的目的,仅仅成了一种形式化的分配依据和方法,甚至只是一种摆设,激励机制也就成了一纸空文了。

(二)缺乏必要的业务培训

业务培训是企业人力资源投入的重要形式,是保持营销人员与工作岗位相匹配的关键环节。然而,事实表明中小型企业很少有计划、有目的地给营销人员提供专业的培训。营销人员由于种种客观条件的限制,诸如:行业差异、渠道的兼容性、企业文化的理解、知识结构、性格差异等等,他们的业绩提高需要企业的帮助,他们的视野需要通过培训来开拓,他们的职业生涯规划需要在不断培训过程中与企业发展战略愿景相适应。在中小企业的发展过程中,由于企业实力的限制,他们往往希望招来的营销人员能自己快速地切入到企业的营销工作中去,对于不能快速适应的员工不是采取培训提高,而是选择解聘,这也在某种程度上促使了营销人才的流失。

(三)激励方式不恰当

中小企业的经营者简单地认为薪酬越高待遇越好就越能吸引人稳定人。然而,事实表明绝大多数企业都在头痛同一个问题“好的人才留不住,优秀的人才招不来。这说明高薪酬在引人、留人方面的魔力并非像想象中那样大。根据赫茨伯格的双因素理论企业不能认为给员工高薪金员工就会死心塌地为企业服务。因为高薪金也许只是一个保健因素,往往不能起到理想的激励效果。由此可见,企业激励方式更应趋向多元化,更应根据营销人员的个性差异,采取人性化有针对性的激励方式。

三、中小企业激励机制优化的建议

(一)绩效评价体系的优化

1、绩效评价指标的选取

绩效评价指标是否科学合理,直接决定绩效考评的质量和效果。虽然现在有很多企业推行360叭轿豢计溃灾行⌒推笠道此挡⒉灰欢ㄊ视谩V行⌒推笠涤捎谝滴穹段П冉系ヒ唬饕ㄐ兰壑副甑难∪∮ψ裱虻ナ涤茫子诓僮鞯脑颉1收呔て诘挠芾硎导屠砺垩芯浚衔桓鐾暾闹行∑笠涤嗽奔ㄐ兰壑副晏逑悼梢怨槟晌?SPAN lang=EN-US>12项,除常用评价指标外,诸如:业绩相对增量、营销信息的收集(包括市场信息、客户资料等等)、例会表现、培训成绩、管理表格的填写(包括工作日志、各期计划和总结)、重要客户评价等等也应该纳入对营销人员考评的指标范围之内。至于具体选取那些指标,以及各项指标的理想权重,各企业可以根据自己的实际情况加以斟酌,或聘请专业的咨询公司来设计。

2进行及时的评价反馈和指导

绩效评价的最终目的不是为了单纯地考核评价一个营销人员的过去,更是为了提高营销人员的未来绩效表现。因此,绩效评价应该进行必要的反馈和指导。由于时效的原因,反馈要及时迅速。管理者可以和营销人员共同分析探讨,找出他们工作中存在的不足之处,并挖掘其后的深层次原因,同时要让他们清楚公司对自己的评价和期望毕竟绩效评价是为了激励员工,提高他们的工作业绩,进而增强企业的竞争力。

(二)系统开展营销人员培训

一个完善的激励机制,就是能促使营销人员快速全面地提升他们的工作业绩。好的激励机制不是单纯依靠物质和精神奖励去索取营销人员现有的知识、才干,而是要经常定期地有针对性地开展营销人员培训,起到促进员工不断提高工作业绩的效果。目前,企业开展员工培训的方式很多,可以由企业内部的销售经理或成功营销人员来进行培训,也可聘请专业的管理咨询公司来进行员工培训,可以培训产品知识、企业文化、团队精神,也可培训营销技能、管理方法、业务知识等等。一般来说,中小企业由于自身客观条件的限制,最好是聘请专业的管理咨询公司在企业内部开展系统的营销人员培训。

(三)使用多元化的激励方式

1、培育团队精神和企业文化

在新经济形势下,由于种种社会客观条件的诱导,人们对组织的忠诚程度在日趋下降,而同时人们又在寻求一种团队和亚文化的归属感。从某种意义上说,好的团队和企业文化,有利于企业人员的稳定。营销人员工作的有效开展,有赖于营销团队和其他各个部门的整体配合,培育好的团队精神能促进营销人员间的信息共享和相互协作,能有效提高营销人员工作绩效,并同时满足团队成员的归属需要。与此同时,企业文化是企业管理的过程中不可或缺的一部分,培养营销人员对企业理念的认同感,并内化营销人员的行为准则,这对维持营销人员的企业归属感和企业荣誉感,维系营销人员的企业忠诚意识,起着相当重要的作用。

2、变革组织结构,增加职务晋升或授权激励

企业要充分考虑营销人员自我实现的需要,要为营销人员提供一定的发展机会,对表现优异的营销人员,要适时地予以职务晋升,这样能够使他们感受到企业对其工作业绩的肯定。然而,中小企业由于自身规模限制,管理层次不多,岗位相对偏少,不能提供更多的职务晋升机会,所以中小企业要依据自身实际情况设法变革自己的组织结构,适当增设管理岗位,这样可以使管理效率提高的同时,可以给予员工更多的晋升机会,保持营销人员稳定。对于实在不能增设岗位的企业,可以采取授权的方法,虽然岗位没有变化,但是可以扩大其工作范围和管理区域,体现上级对下属的信任,这样同样可以产生巨大的激励效果。此外,还可以将营销人员划分为不同级别,来激励员工,这在许多大企业甚至是跨国公司也很常见。

3、优化薪酬体系

在中小企业,营销人员的薪酬通常由底薪、提成、奖金等部分组成。在薪酬发放上过于拘泥于现金,这样难以起到激励的效果。适当的额外福利以及津贴对于维系营销人员稳定是至关重要的,比如:举办一些奖品丰厚的员工活动、旅游休假、集体休闲聚会,甚至可以多一些员工家属的福利保障等等。多一些方式去发放津贴,也许数额是一样的,但是激励效果却完全不一样了。当然,企业要依据自己的实际情况去考虑具体的津贴措施,因此在拟定薪酬制度时一定要集思广益。

4、加强情感激励

我们知道,通过情感交流可以拉近心理距离,实现信息的交流与反馈,还能增强彼此的依赖感和了解程度。然而,对于中小企业的管理者来说,不能单纯地把语言上的沟通,把与营销人员称兄道弟简单地理解为情感激励。情感激励的方式还有很多种,除了工作之余的闲谈、工作上的深入交流外,生日祝贺、节日的探访、病床前的慰问、定期家访、尤其是对营销人员生活上的关怀、个性化的工作肯定等等,都是较好的方式。通过情感的沟通,使营销人员能在实际工作中为实现企业经营目标献计献策,能从灵魂深处去触动他们为企业目标和自身价值的实现而不断努力,这才达到了情感激励的目的。

 

参考文献:

[1]陈修文.民营企业人才流失问题探讨[J].山东理工大学学报, 2005, 3.

[2]孙淑英王秀村.我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J]. 中国软科学,2006,(1 .

[3]李扬洋,孙永朋.营销观念与营销人员激励机制的研究[J].商场现代化,2005,(6. 

 
 
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