构建企业网络营销评价指标体系明确了指标体系的设计原则后，我们来构建企业网络营销评价指标体系。这里要说明的是，以下构建的指标体系只是基于上述原则而设计的第一层次和第二层次的普遍指标，不同类型的企业需要根据自身的实际情况加以调整。而网站的特性又是网络营销战略和多种网络营销策略的综合反映，因此，针对网站进行评价能够抓住网络营销的根本。网络营销评价指标体系主要围绕网站的评价建立起来，整个指标体系包括网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标和网络营销效益指标。

1. 网站建设评价指标

(1)域名的选择

域名与企业名称、商标及其主营业务的关联性越强，越简洁易记，域名选择得就越成功。

(2)交互能力

可以从论坛、留言板、邮件列表以及FAQ等能够促进网站和用户交流的内容的建设情况来测评。

(3)检索功能

网站内容结构的设计是否成功，主要表现在能否使浏览者快速准确地找到要找的信息。

(4)联系方式

在首页和网站的各个链接上，都需要提供十分详尽的联系方式。不但要提供电子邮件、电话、传真，还要提供公司地址、邮编以及联系人姓名。

(5)更新频率

网站提供的内容和页面的设计要不断更新，以提高网站信息资源的质量，同时提高网站的信任度。最好注明最后一次更新的时间。

(6)企业网站优化设计

评价内容主要包括：

     网站设计对用户阅读习惯的合理性；

     网站结构对搜索引擎抓取信息的合理性；

     有网站导航/网站帮助；

     有网站地图；

     网站链接有效；

     网页下载速度；

     每个网页都有合适的标题；

     静态网页与动态网页的应用合理；

     网页设计标签中的关键词和网站描述合理。

(7)网站内容和功能

评价内容主要包括：

     网站基本信息完整，如公司介绍、联系方式、服务承诺等；

     网站信息及时、有效；

     产品信息详细；

     查找产品信息方便；

     网站功能运行正常；

     用户注册/退出方便；

     体现出网站的促销功能；

     具备网站的各项网络营销功能；

     是否采用弹出广告等对用户造成骚扰的功能。

(8)网站服务有效性

评价内容主要包括：

     网站帮助系统；

     详尽的FAQ；

     网站公布多渠道顾客咨询方式；

     提供会员通信；

     建立会员社区。

(9)网站可信性

评价内容主要包括：

     网站介绍明确说明了企业的基本状况；

     网站具有必须的网站证书；

     网站公布多渠道顾客咨询方式；

     网站信息及时、有效；

     公布服务承诺；

     有合理的个人信息保护声明；

     网站内容、功能、服务满足用户的一般需要。

此外，除了用网络营销的观点对企业网站进行评价之外，企业网站还应满足一般优秀网站都具备的基本要求，如网页下载速度快、无错误链接、对不同浏览器的适应性、图片和字体颜色有较好的视觉效果等。

2. 网站推广指标

(1)登记搜索引擎的数量和排名：虽然搜索引擎对网站流量的作用在日益减小，但仍不能否定在搜索引擎登记的重要性，搜索引擎对于新增加的访问者，仍然有着不可替代的作用。

(2)在其它网站链接的数量：在其它网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明，在其他网站做链接，对网站的推广可以起到重要的作用。

(3)注册用户的数量：注册用户的数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的信息的价值，反映了网络营销的成果。而且，注册用户也就是潜在的顾客数量。

(4)网站的实际社会知名度：网站的知名度越高，表明网站推广的效果越好，它在某种程度上反映了网站的地位和它对企业的影响力。

(5)用户忠诚度：指在一定的时间段内相同的用户访问某网站的次数。这个指标反映了网站对用户的吸引力。用户忠诚度越高，网站经营得越成功。

(6)网站信息的网络发布：在其它商务站点或相关行业站点以及一些论坛、博客、聊天室等即时信息发布站点去发布自己网站信息的数量，并能在各大搜索引擎网站有较好的排名，能易于被浏览者搜索到。

(7)登记搜索引擎的数量和排名：数量和排名是相互依赖的，一般来说，登记的搜索引擎数量越多，排名越靠前，越能赢得访问者。

(8)网站推广费用：需要说明的是不一定所有企业都有这一项指标，因为有些企业没有自己的门户网站，也就谈不上什么推广了。网站推广费用主要包括：搜索引擎注册费、网站认证费以及与网站推广相关的其他费用，不同的企业包括的内容会有所不同，而且要注意与网络广告宣传费、网站建设费和网站设计费的区分界定，不能重复计算费用，这样会直接影响最终绩效评价的结果，进而影响企业的决策。

3. 网站流量指标

网站访问量统计除了作为网络营销效果的评价之外，还有一个重要的作用，在于为网络营销诊断和策略研究提供有价值的信息，既可以发现网站设计方面存在的问题，为及时改善网站设计提供参考，也可以了解访问者的浏览习惯，有助于对网络营销活动进行控制和改进，从而达到增强网络营销效果的目的。网站访问量指标可根据网站流量统计报告获得，其中最有价值的指标包括：独立访问者数量、页面浏览数、用户访问量的变化情况使用哪些关键词检索等。

 一份有价值的网站流量分析报告不仅仅是网站访问日志的汇总，还应该包括详细的数据分析和预测。获取网站访问统计资料通常有两种方法：一是通过在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测；另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务。两种方法各有利弊，采用第一种方法可以方便地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外无需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力；第二种方法则正好具有这种优势，但通常要为这种服务付费。具体采取哪种形式，或者哪些形式的组合，可根据企业网络营销的实际需要决定。

(1)独立访问者数量：指在一定时期内访问网站的人数，每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。

(2)页面浏览数：指在一定时期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一个页面3次，那么网页浏览次数就计算为3个。

(3)每个访问者的页面浏览数：这是一个平均数，即在一定时期内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。

(4)用户在网站的停留时间：指在一定时期内所有访问者在网站停留的时间之和。

(5)每个用户在网站的停留时间：所有用户在网站的停留时间与全部用户数的平均数相除的结果。访问者停留时间的长短，反映了网站内容对访问者的吸引力大小。

(6)用户在每个网页的平均时间：即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比，这个指标的水平说明了网站的内容对访问者的有效性。

(7)某些具体文件/页面的统计指标：指某些文件或页面被下载或浏览的次数统计，这可以具体分析某些文件或页面的网络营销效果。如软件下载次数统计、产品优惠券下载次数统计、产品说明书下载次数统计等等，这些指标能直观的反映这些文件/页面的营销效果或受欢迎程度。

4. 网络营销效益指标

我们这里通过利用网络营销改善前后对一些财务指标的影响来表示网络营销的效益。

(1)销售利润增长率：利润是一项综合指标，它既反映了产量的增长，又反映了质量的提高、消耗的降低。

(2)资产负债率：指负债总额与资产总额之比，用于衡量企业进行网络营销时负债水平高低情况。

(3)存货周转率：指产品销售成本与平均存货成本之比，用于衡量企业在一定时期内存货资产的周转次数，是反映企业在进行网络营销的过程中购、产、销平衡效率的一种尺度。

无论进行那种经营目标的网络营销评价，各个指标值的量纲是不一致的，无法进行加总计算。这就需要在进行计算前，对各个指标值进行线性运算处理(无量纲化处理)。

5. 各种网络营销活动反应率指标的评价

在网络营销活动中，有些活动的效果并不表现为访问量的增加而直接达到销售促进的效果，因此便无法用网站访问量指标来进行评价。例如在企业进行促销活动时，采用电子邮件方式发送优惠券，用户下载后可以直接在传统商场消费时使用，用户就无需登陆网站，这时网络促销活动的效果对网站流量就不会产生明显的增加，因此只能用该次活动反应率指标来评价，如优惠券下载数量，在商场中兑现的数量等。另外，在有关网络广告效果评价的内容中也介绍过，由于点击率通常比较低，但网络广告对于那些浏览而没有点击广告的用户同样产生影响，因此用网络广告对网站流量增加的评价方式会低估网络广告的价值。对于这些通过网站访问量无法评估的网络营销活动，通常采用对每项活动的反应率指标来进行评价，如网络广告的点击率和转化率、电子邮件的送达率和回应率等，这些评价方式在网络广告、邮件营销等中会有相应的介绍，在这里也不做详细介绍。

2. 网络商务信息收集与整理的方法

(1)使用合适的搜索引擎查找商务信息

如前所述，互联网上有很多优秀的国内外搜索引擎。在互联网上查找商务信息，既可以用综合类搜索引擎，也可以用各种专题搜索引擎如商贸引擎。对不同的信息，可以用中文搜索引擎查，也可以用英搜索引擎查。

1)使用英文搜索引擎查找商务信息

① AltaVista

AltaVista(http://www.altavista.com/)是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎，1995年底开始网上服务。AltaVista提供两种基本的查询方式：简单检索和高级检索。近期，它又增加了一种动力搜索的方式。

无论在简单检索还是高级检索界面，AltaVista都提供多语种的检索服务。

对网上市场调查来说，AltaVista的三个专题检索特别重要。

a. 商业检索。可以搜索AltaVista的网站索引以及一个专门有180万个公司事实记录的数据库。

b. 产品检索。提供对网上购物和网上拍卖的检索。

c. 讨论组检索。可以检索超过30000个讨论组，包括因特网Usenet的所有新闻组(Newsgroups)。

②Excite

Excite(http://www.excite.com/)是一个功能全面的搜索引擎，1995年开始服务于网民。由于它已经开发出包括中国在内的多种全球区域版本，为特定地区提供高效率的专门服务，因此也是最为广泛使用的搜索引擎。Excite提供简单检索、高级检索、专题检索和分类目录浏览服务。

Excite的分类目录浏览检索有18个大类，与市场营销密切相关的有商业、投资、汽车、计算机等。它的专题检索可以对黄页、人物、地图、电子邮件、股市行情等进行检索。

③Hotbort

Hotbort(http://www.hotbort.com)一直跻身于全球十大优秀搜索引擎之列。1996年开始网上服务。在Hotbort的主页上也集中了关键词检索和分类目录查询两大内容。

在Hotbort的分类浏览目录中，有多个大类与市场营销相关，如商业汽车、房地产、旅游等。

2)使用中文搜索引擎查找商务信息

查找国内或亚洲地区的商务信息，使用中文搜索引擎比较方便。常用的中文搜索引擎主要有：

①搜狐(www.sohu.com)。搜狐是国内著名的中文搜索引擎，收录中英文网络资源，提供分类查询和关键词全文查询两种方式。分类目录中与市场调查相关的类目有：工商经济、公司企业、旅游、国家与地区、政治与法律、计算机与因特网、科学与技术等。关键词查询可使用中英文两种方式。如你是一家食品原料生产企业，主要客户是各食品公司，那么你只要在搜索框中输入食品公司，立即可以获得很多食品公司的网址，通过链接则可看到更详细的信息。

②悠游(http：//www.goyoyo.com.cn)是世界上第一个中文智能搜索引擎，检索途径有主题分类和关键词查询两种，其中关键词搜索可直接作用自然语言提问。悠游的分类目录中与市场调研有关的有新闻媒体、电脑、金融贸易、因特网等；悠游的关键词检索还提供了专业搜索引擎频道。

③和讯金融搜索引擎(http：//www.homeway.com.cn)几乎囊括了国内金融证券网站的全部内容。后台数据库巨大，共有分类搜索库、网站的内容检索库和全球网页检索库三个分库，提供分类检索和关键词检索两种方式，同时支持中文GB、BIG5及英文关键词检索。

(2)利用网上商业资源站点查找商务信息

因特网上有大量的商业资源站点，集中了大量的商务信息，而且极大部分是供用户免费使用的。其中与网络市场调研有关的资源站点有很多，市场调研人员通过它们可获得许多有价值的商务信息。

1)利用商业门户网站收集商务信息

商业门户网站指那些拥有门类齐全的公司产品数据库信息的因特网内容服务商ICP(Internetcontentprovider)。它们自身都拥有功能完善的搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、供求、服务等市场信息。

①环球资源

“环球资源”（http://www.globalsources.com）的前身叫“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港以创办专业贸易杂志起步。1995年创立亚洲资源网站。至2000年8月10日，拥有超过89842位供应商和83300种产品的详细资料，整个贸易社团的买家有20.3万个，其中包括100家世界顶级买家。

“环球资源”是BtoB服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务和产品首先是基于买家的需求而设立的。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索(ProductSearch)、供应商搜索(SupplierSearch)、全球搜索(CountrySearch)。

②阿里巴巴

阿里巴巴是中国因特网商业先驱，它是于1999年3月创立的全球著名B2B系列网站，连接了全球202个国家和地区的45万商业用户，包括国际站(http://www.alibaba.com)、中国站(http://china.alibaba.com)/、全球华商站(http://chinaese.alibaba.com)/和韩国站(http://kr.alibaba.com)/，连接着全球186个国家和地区的45万商业用户，其中库存买卖商业信息超过30万条，每天新增信息1500条左右，为中小企业提供海量的商业机会、公司资讯和产品信息，建立起了国际营销网络。

阿里巴巴可供检索的市场信息包括：

a. 商业机会。就是买、卖、合作、服务等即时商贸信息，可免费查询202个国家和地区各种商业机会，也可以免费发布企业自己的供求合作信息。

b. 产品展示。是注册会员陈列产品信息的大展台，可按类别查找感兴趣的产品信息，也可免费创建自己的私人样品房，向广大网络用户宣传推广自己的各种产品。

c. 公司库。一个收录并展示公司网页的信息库，可按类别查询合作伙伴，会员也可将自己公司的信息免费添加到公司库。

2)利用专业调查网站收集商务信息

如果已知专业调查网站和相关调查频道的资源分布，则可免费查阅各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务项目，参与在线调查、学习和了解有关调查项目和问卷的设计思路，免费获得在线调查表设计的支持等等。

例如，完全市场研究手册(www.smartmr.com)就是一个关于市场研究的非盈利性专业调查站点，可免费搜索已完成的各种市场研究报告、市场研究公司黄页，还有市场研究论坛、市场研究的技术和方法、业内动态、问题咨询等栏目，并可随时参与各种在线调查。

中国商务在线(www.businessonline.com.cn)是另一个专业调查网站，该网站对不同级别会员采取免费(初级会员)或收费(中级和高级会员)的办法享受网站的各类商业信息服务。此外，还有像博大调查引擎(http://www.poll4n.cn)之类的调查网站，均可以提供相似的专业的调查服务。

3）利用相关的网上数据库查找资料

网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发展，近几年也出现了几个Web版的数据库，但它们都是文献信息型的数据库。以下有选择地介绍目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统。

①DIALOG系统(http://www.dialog.com)/。这是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Knight—Ridder公司收购。属经济与商业方面的数据库文档有149个。

②ORBIT系统(http://www.questel.orbit.com)/。ORBIT(OnlineRetrievalofBibbiographicInformationTimeshared)是1963年由美国系统发展公司(SDC)与美国国防部共同开发的联机检索系统，1986年被MCC集团（MaxWell联合公司）兼并。ORBIT提供科学、技术、专利、能源、市场、公司、财务方面的服务，1987年共有70个数据库，其中21个是与商情有关的。

③ESA—IRS系统(http://www.eins.org)/。该系统隶属于欧洲空间组织情报检索服务中心，主要向ESA各成员国提供信息。到1986年，已有文档80个，其中有28个文档与Dialog系统的35个文档相同。属经济方面的文档有四个：?/FONT>商业信息?/FONT>文档30的训练文档?/FONT>原材料的价格?/FONT>文本、新闻、数据。

    网络商务信息的检索，主要指通过因特网收集并整理企业自身产品、消费者和竞争同行相关的各种有价值信息，及时把握市场发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。

1. 网络商务信息的检索工具——搜索引擎

搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录，争奇斗艳，成为Internet网上最突出的应用。

目前，我国常用的搜索引擎为Google和Baidu。当然只用这两个网站还无法完成一项优秀的间接市场调研项目，除这两个网站外国际最著名的搜索引擎还有：

Infoseek、lycos(http://www.lycos.com)/、OpenText(http://pinstripe.opentext.con:8080)/、WebGrawler(http://www.webcrawler.com)、AltaVista、Excite、Hotbot等。

如果说Internet上的信息浩如烟海，那么搜索引擎就是海洋中的导航灯。只有通过搜索引擎的查询结果，用户才会知道信息所处的地点，再去该网站获得详细资料。从这个角度来说，搜索引擎是网络信息检索系统的核心。

这些检索工具大多是由非图书馆专业技术人员设计的，由于缺乏统一的网页描述标准，所以在各自对自己的数据库进行检索时的方法各不相同，各有自身的优缺点。这里简单列出几个常用搜索引擎的信息收集方法、索引范围、检索内容更新及建议搜索方法。(如下表)

在因特网上，营销人员应充分利用公司的站点来了解顾客群的许多情况。现在就在公司的站点上调研采用的有关策略分述如下：

1. 监控在线服务

公司站点的访问者能利用因特网上的一些软件程序来跟踪在线服务。营销人员则通过监控在线服务来观察访问者选择和购买何种产品，以及他们在每个产品主页上耗费的时间。通过研究这些数据，营销人员能分析出哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及何种产品在哪个地区销售数量最多。营销人员将统计分析出的销售评测结果制成直观的因素，供公司决策人员参考。

2. 测试产品的不同价格、名称和广告封页

在因特网上，修改调研问卷上的内容是很方便的。因此，营销人员能测试不同的调研内容的组合。像产品的价格、名称和广告封页等顾客比较敏感的因素，更是营销人员调研中重点涉及的内容。通过不同因素的组合的测试，营销人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的 ，以及哪些因素的组合对顾客来说是最具吸引力的。

3. 请求反馈信息

顾客的意见对公司营销人员来说是至关重要的。顾客需要什么样的产品和顾客对公司产品的评价，是市场调研的重要内容。在因特网上，营销人员应鼓励顾客参与公司的调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他们的意见。

4. 发送适当的信息给目标对象

如果你知道访问者来你的站点以前还光顾过其他什么站点，你应该发送迎合他们需要的主页 。例如，如果访问者刚刚访问过公司竞争者的站点，你应该及时地在公司主页中着重提及本公司产品的比较优势和服务特色。如果他们才光顾过有关杂志的广告主页，你应该发送与众不同的本公司广告主页。主页内容应针对不同的对象而异。例如，在作汽车功能的介绍时，对年青学生你应该突出车速，而对年青父母你应该突出汽车的安全装置。

5. 发送电子调查表单给目标对象

如果顾客和潜在顾客对公司新产品颇感兴趣，你应该请求他们填写电子调查表单。他们会从中挑选出不同的价格范围、颜色、造型等因素的组合。通过研究这些结果，你就能把握产品的发展模式和市场的潮流。你也可以在电子调查表单中设置让顾客自由发挥的板块，请他们描述对同类产品的期望。例如，你公司生产的是高档T恤，但顾客群最感兴趣的是物美价廉的中档T恤。这时，公司应该采取的策略是由生产高档T恤逐渐转向中档T恤。营销人员应着重分析顾客群的期望，以便调整公司的产品策略。

6. 使用电子邮件直接调查目标市场

如果营销人员在目标市场中收集了顾客和潜在顾客的电子邮件地址，就会向他们发出有关产品和服务的询问。营销人员会在电子邮件中列出若干问题，请求顾客和潜在顾客回答。通过这种直接询问，营销人员就能清楚地知道顾客对公司产品的满意程度和顾客对公司产品的期望，这些信息对公司的营销策划是极为重要的。

7. 在报纸和电视上发出调查问卷，通过电子邮件来收集答案

有些公司的市场调研对象可能数量巨大。在这种情况下，为了减少公司人力和物力的消耗可以采取这种办法。

8. 在网络上建立情感的纽带

比如Industry Net(www.Industry.Net)